在過(guò)去十年中，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)歷了狂飆突進(jìn)，但也留下了不少低效資產(chǎn)。處置低表現(xiàn)資產(chǎn)，對(duì)現(xiàn)有流量池的優(yōu)化，可能是接下來(lái)以5年計(jì)的中周期內(nèi)的核心看點(diǎn)。
騰訊和阿里的一季報(bào)，就拼湊出了這樣的序章。
騰訊的墻更高，阿里的坑更深
騰訊和阿里，前者在國(guó)內(nèi)社交應(yīng)用領(lǐng)域擁有絕對(duì)市場(chǎng)份額，后者則是國(guó)內(nèi)最大的電子商務(wù)平臺(tái)。
2024年第一季度，兩大巨頭營(yíng)業(yè)收入同比增速基本相當(dāng)，其中騰訊同比增長(zhǎng)6.34%至1595.01億元，阿里同比增長(zhǎng)6.57%至2218.74億元。
從收入絕對(duì)值上看，騰訊的營(yíng)業(yè)收入為阿里巴巴的71.89%。
然而，商業(yè)生態(tài)的不同以及護(hù)城河的深淺差異，使得在流量紅利見(jiàn)頂、強(qiáng)監(jiān)管背景之下，兩者的收入質(zhì)量的差距，在過(guò)去一年內(nèi)出現(xiàn)了較大分化：
（1）騰訊的毛利潤(rùn)為838.7億元，Yoy+23.01%；實(shí)現(xiàn)對(duì)阿里737.76億元毛利潤(rùn)、Yoy+6.34%的反超，為阿里的1.14倍。騰訊毛利率同比提升7.12個(gè)百分點(diǎn)至52.58%，而阿里基本持平在33%出頭；
（2）經(jīng)營(yíng)杠桿的力量差，將兩巨頭的利潤(rùn)差距進(jìn)一步放大，此消彼長(zhǎng)之下，騰訊的凈利潤(rùn)達(dá)到502.65億元，Yoy+54.48%，為阿里巴巴——244.18億元，Yoy-10.8%——的2.06倍。
毛利率的增長(zhǎng)，助推騰訊的凈利率水平同比提升9.82個(gè)百分點(diǎn)，至31.51%；而阿里則因支出增加，導(dǎo)致凈利率同比下降2.14個(gè)百分點(diǎn)，至11.01%。
從營(yíng)業(yè)收入構(gòu)成上看：
（1）騰訊除了“增值服務(wù)”受游戲遞延收入影響外，“網(wǎng)絡(luò)廣告”和“金融科技及企業(yè)服務(wù)”均錄得同比增長(zhǎng)，分項(xiàng)業(yè)務(wù)毛利率均有所增長(zhǎng)。
其中“網(wǎng)絡(luò)廣告”受益于視頻號(hào)的帶動(dòng)實(shí)現(xiàn)“價(jià)量齊升”：收入同比增長(zhǎng)26.44%，毛利率提升13個(gè)百分點(diǎn)至55%。
（2）阿里除了“大文娛”受優(yōu)酷影響外，其余業(yè)務(wù)基本均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，其中“淘天集團(tuán)”在GMV雙位數(shù)增長(zhǎng)前提下，僅提升3.7%；“云智能”則開(kāi)始以?xún)r(jià)換量；“AIDC”持續(xù)發(fā)力速賣(mài)通Choice和地域擴(kuò)張實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)；“菜鳥(niǎo)”在與速賣(mài)通的協(xié)同下提升跨境物流覆蓋面，亦錄得近30%的增長(zhǎng)；“本地生活”在餓了么和高德的帶動(dòng)下同比增長(zhǎng)18.54%。
從營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率上看，核心的“淘天”下降2.13個(gè)百分點(diǎn)至41.3%，“云智能”發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)提升2.4個(gè)百分點(diǎn)至5.59%；
除了“AIDC”受持續(xù)投資擴(kuò)張外，其余板塊基本均實(shí)現(xiàn)虧損收窄。
相同時(shí)空背景下，騰訊與阿里的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯現(xiàn)出一定的曲線(xiàn)背離，究其原因，至少有兩個(gè)層面：
阿里的坑更深
同樣是戰(zhàn)線(xiàn)收縮，騰訊的低效資產(chǎn)更輕，因此調(diào)整彈性更大——比如云服務(wù)、直播文娛內(nèi)容等。相對(duì)而言，阿里線(xiàn)下零售業(yè)務(wù)資產(chǎn)更重，當(dāng)前環(huán)境下，減值幅度較大同時(shí)，剝離出表更為困難。
騰訊的墻更高
眾所周知，騰訊的商業(yè)邏輯就在于社交軟件帶來(lái)的超級(jí)流量池變現(xiàn)——以游戲、支付等為核心。即使已經(jīng)2024年，在全球性經(jīng)濟(jì)周期下行背景下，這樣的城墻依然發(fā)揮著價(jià)值中樞穩(wěn)定器的關(guān)鍵作用。
強(qiáng)大的用戶(hù)粘性和高轉(zhuǎn)換成本使其微信幾乎成為剛需的基礎(chǔ)設(shè)施，其應(yīng)用場(chǎng)景在目前仍未看到競(jìng)品。
從C端流量的擴(kuò)張上看，騰訊在國(guó)內(nèi)基本實(shí)現(xiàn)全覆蓋，而海外則因監(jiān)管（尤其是美國(guó)）問(wèn)題中短期很難有所突破，因此騰訊的發(fā)展重心并不在于獲得更多的C端流量，而是在“知足”的心態(tài)下充分發(fā)揮“微信”這棵搖錢(qián)樹(shù)的經(jīng)濟(jì)效益，通過(guò)豐富賦能手段和賦能場(chǎng)景提高B端的創(chuàng)收能力和營(yíng)收質(zhì)量。
本質(zhì)上，騰訊和阿里與其他一眾互聯(lián)網(wǎng)廠商一樣都是充當(dāng)“連接器”的平臺(tái)，依托流量或2C或2B，基本都是圍繞著“（C端）免費(fèi)+（B端）收費(fèi)”的模式開(kāi)展業(yè)務(wù)；然而同樣具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的兩大巨頭，在國(guó)內(nèi)流量趨于見(jiàn)頂（互聯(lián)網(wǎng)貝塔紅利不再）之后，尋求新的增長(zhǎng)曲線(xiàn)上出現(xiàn)本質(zhì)性差異。
阿里巴巴則不同，盡管長(zhǎng)期在國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)稱(chēng)霸，但其“可選”屬性注定其面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力和增長(zhǎng)動(dòng)力與騰訊大相庭徑。
一言以蔽之，這就是“唯一”與“第一”的差異所在。
但即使如此，我們也依然要注意到，下行經(jīng)濟(jì)周期內(nèi)，阿里系商業(yè)模式所承受的壓力更大，但主營(yíng)業(yè)務(wù)基本盤(pán)——淘天，依然保持著相對(duì)的韌性。盡管增速不再性感，但實(shí)打?qū)嵉默F(xiàn)金流，仍在最大程度上，為整個(gè)集團(tuán)層面戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向——“時(shí)間換空間”、“守正出奇（AI）”，提供著耐心基礎(chǔ)與操作空間。
以阿里為鏡，看大廠們的未來(lái)趨勢(shì)
不過(guò)，騰訊畢竟是第一無(wú)二的存在，這意味著參照性比較弱。而阿里的當(dāng)前現(xiàn)狀以及其中蘊(yùn)含的邏輯，則更能反映互聯(lián)網(wǎng)大廠的未來(lái)趨勢(shì)。
基本事實(shí)在于，可選型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的流量分化極其嚴(yán)重，作為傳統(tǒng)電商的阿里不僅面臨拼多多的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)，還承受著來(lái)自抖音為主的內(nèi)容電商等新勢(shì)力的全面沖擊。
但不論是傳統(tǒng)電商（阿里、拼多多、京東等）還是新興平臺(tái)（抖音、快手等），在國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)仍是C端。
因此，在消費(fèi)者擁有越來(lái)越多的選擇方案后則反過(guò)來(lái)要求平臺(tái)讓利，疊加“免費(fèi)+收費(fèi)”的底層邏輯導(dǎo)致平臺(tái)企業(yè)，可能會(huì)繼續(xù)強(qiáng)化以下趨勢(shì)：
（1）壓縮B端溢價(jià)空間，但B端同樣擁有選擇權(quán)，正如阿里在業(yè)績(jī)電話(huà)會(huì)中說(shuō)的商戶(hù)極其看重ROI，沒(méi)有巨量彌補(bǔ)價(jià)差的條件下只會(huì)導(dǎo)致商戶(hù)群體流失；
（2）加碼投資提升對(duì)B端賦能的價(jià)值，或者說(shuō)是提高效率以降低“多余”成本，例如菜鳥(niǎo)不斷提升供應(yīng)鏈規(guī)模以及和電商業(yè)務(wù)強(qiáng)化協(xié)同效應(yīng)——最直觀的就是剩下1塊錢(qián)的運(yùn)輸費(fèi)則可讓C端少付1塊錢(qián)。
再者，在穩(wěn)住既定業(yè)務(wù)的前提下開(kāi)拓新業(yè)務(wù)，趨勢(shì)可能在于：
（1）對(duì)于平臺(tái)型經(jīng)濟(jì)而言，沉淀的流量池的復(fù)用是極其便利的，在核心業(yè)務(wù)承壓之際就必須通過(guò)新業(yè)務(wù)打造新的增長(zhǎng)曲線(xiàn)，例如阿里發(fā)展云、抖音切入外賣(mài)、美團(tuán)切入打車(chē)；
（2）國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于充分，那就開(kāi)拓國(guó)際業(yè)務(wù)，將運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到海外開(kāi)啟新戰(zhàn)場(chǎng)，但是相比初始運(yùn)營(yíng)要上手得多，但行業(yè)的一致性并不會(huì)讓開(kāi)拓成本大幅減少：例如拼多多的Temu和阿里Lazada一樣，同樣通過(guò)巨額虧損開(kāi)啟海外之旅。
此外，阿里巴巴的88VIP會(huì)員數(shù)量（同比雙位數(shù)增長(zhǎng)）超過(guò)3500萬(wàn)，并且在今年4月22日宣布從“每月6張5元退貨券”升級(jí)到“不限次數(shù)且每單退貨最高補(bǔ)貼25元郵費(fèi)”，這基于“以用戶(hù)為中心”的戰(zhàn)略是值得商榷的，甚至是在無(wú)形中給自己挖坑。
因?yàn)槠脚_(tái)型企業(yè)的創(chuàng)收底層邏輯基本是“免費(fèi)+收費(fèi)”，而電商平臺(tái)對(duì)C端客戶(hù)收費(fèi)（例如淘寶和京東的會(huì)員制度）從短期上通過(guò)“更具性?xún)r(jià)比”沖擊消費(fèi)者心智不僅能帶來(lái)VIP的增收還能利用消費(fèi)者的心理賬戶(hù)和沉沒(méi)成本思維進(jìn)行“沖量”（無(wú)限次了，干嘛不多買(mǎi)多試，反正不合適就退，還有補(bǔ)貼），經(jīng)濟(jì)效益如何尚未可知。
但從長(zhǎng)期來(lái)看，向C端“伸手”或者把客群范圍縮小、或者引來(lái)新的平臺(tái)燒錢(qián)奪食——拼多多不就是這么崛起的嗎？流量產(chǎn)生的巨大規(guī)模效應(yīng)總能在未來(lái)產(chǎn)生“完全免費(fèi)”的新模式。
是為結(jié)語(yǔ)，我們最后再度引述此前《縮表時(shí)代》這篇報(bào)告中的核心觀點(diǎn)：
所有你依依不舍的，都是必須放下的執(zhí)念。騰訊、阿里們?nèi)绱耍袊?guó)互聯(lián)網(wǎng)的新序章主題亦是如此。
來(lái)源：鳳凰科技網(wǎng)
