中國巨頭海外大撤退
一場來自中國巨頭的撤退運動正在轟轟烈烈展開。
以出海最為成功的TikTok為例,早在2019年10月,扎克伯格便對其進行重拳出擊,上線短視頻產(chǎn)品Lasso與其正面對抗;今年6月,在全球最大的印度市場,以TikTok為首的59款APP也遭到官方封殺。
眼下它也正面臨著有史以來的至暗時刻,肩負著張一鳴登頂計劃的這款產(chǎn)品,盡管挖來了迪士尼前高管凱文·梅耶爾(Kevin Mayer)坐鎮(zhèn)海外,但去中國化進程并不順利,就連海外總部選址也因政商環(huán)境等原因變得撲朔迷離。
而幾乎同一時間,阿里宣布關閉UC瀏覽器和UC在印度的運營;再往前追溯,今年2月獵豹旗下45款應用被谷歌下架,廣告賬戶也被終止,在這之前被封殺、下架的出海名單中,還包括iHandy、觸寶等用戶規(guī)模過億的應用。
從早期的工具型產(chǎn)品,到時下火爆的內(nèi)容社交產(chǎn)品,在海外遭受重創(chuàng)的巨頭們不得不選擇退出當?shù)厥袌?。過往在國內(nèi)被奉上神壇的巨頭們,出海之后,并不如國內(nèi)風頭無兩。
多重因素交錯下,巨頭出海正被迫按下暫停鍵。
巨頭撤退背后
“巨頭在海外已經(jīng)變天了。”一位不愿具名的印度創(chuàng)業(yè)者表示。
據(jù)接近阿里的一位知情人士表示,“阿里在印度的傳真、服務器全都被監(jiān)管了,遠程格式化以后,全部報損。”“他們對外宣稱關停業(yè)務,但可以看作是國際化業(yè)務收縮的信號。”他強調(diào)稱。
在大觀資本北美首席代表Richard看來,這也是很無奈的事情,“生態(tài)一直卡在別人手里,尤其是早期出海的工具型產(chǎn)品,廣告變現(xiàn)渠道極度依賴Facebook和谷歌。”因此當政商環(huán)境變得惡劣,甚至矛盾加劇時,首當其沖被卡住脖子的也是巨頭們。
可以說,在海外的巨頭們,面對的情況遠比國內(nèi)復雜,一舉一動都會收到更加嚴格的審視。
在前不久舉辦的關于TikTok安全問題聽證會上,證詞稱,美國國會議員對于TikTok的指控,除了質(zhì)疑產(chǎn)品層面的數(shù)據(jù)收取、保存路徑外,同時指向其位于中國北京的母公司是否會將用戶數(shù)據(jù)收集,并交給政府。
為了能夠應對來自美國政府的審查,據(jù)業(yè)內(nèi)知情人士稱,已經(jīng)在海外站穩(wěn)腳跟的TikTok早已裁掉了上萬名中國區(qū)的內(nèi)容審核人員。
但情況并沒有變得更好,對于TikTok的審視正在變得更加嚴格。而在歐美市場外的新興市場,隨著TikTok被封禁,印度本土產(chǎn)品Sharechat,也不斷搶占TikTok原來的用戶。
巨頭在海外開始步履維艱。曾經(jīng)為了能夠在海外發(fā)展順暢,巨頭們紛紛向當?shù)厥竞?,美團、阿里、騰訊也紛紛在海外投資公司,但外來資本的自由度正不斷遭到限制。
印度官方規(guī)定,要求外資電商調(diào)整供應鏈、停止大幅折扣并且將用戶數(shù)據(jù)保存在印度國內(nèi)的服務器,以保護小型實體企業(yè)、保護用戶數(shù)據(jù)安全,為印度本土科技公司提供發(fā)展空間。印度政府否認此舉是為了限制外國企業(yè),但明確表示支持國內(nèi)小零售商,抵制單一市場。
“經(jīng)過幾年的發(fā)展,現(xiàn)在很多國家都看明白了巨頭的野心和企圖。”上述接近阿里的知情人士表示。
當然,在巨頭撤退背后,還有一個更為關鍵的原因,即除了較為成功的TikTok,其他產(chǎn)品幾乎很難賺錢。“想在新興市場賺錢,也是相當不容易。”該人士表示,據(jù)他了解到的消息,這些年阿里在出海業(yè)務上的投入,從早期UC瀏覽器工具出海,到短視頻產(chǎn)品Vmate再到電商業(yè)務,已經(jīng)燒了很多錢,但離盈利依然遙遙無期。
“巨頭去印度,很大程度上是去賺取用戶量,畢竟只有用戶規(guī)模和體量大的市場,才能支撐巨頭的大體量。”但它們所看重的海外流量紅利以及復制“下一個中國”的夢想,正在被現(xiàn)實打臉。
巨頭未必懂海外市場
孫正義的時光機理論被出去的創(chuàng)業(yè)者奉為圭臬,然而面對著open的國際市場,完全照搬中國模式的巨頭們,并沒有嘗到甜頭。
大觀資本Richard告訴稱,如果完全抱著降維打擊的心態(tài)去海外,會敗得很慘。已經(jīng)擁有成功經(jīng)驗和模式打法的巨頭們,到了國外,水土不服的情況時有發(fā)生。
作為最早一批出海的創(chuàng)業(yè)者,Apus創(chuàng)始人李濤稱,早期出海主要以工具型產(chǎn)品為主,輕量級產(chǎn)品不需要運營,也沒有文化上的羈絆,很快便能發(fā)展起來。但隨著工具型產(chǎn)品正在逐漸被內(nèi)容消費類產(chǎn)品取代,出海開始進入新的階段。但文化和內(nèi)容出海顯然更不容易。
“因為太敏感了。”李濤稱,除此之外,文化等內(nèi)容消費類產(chǎn)品對本土化要求也最高,比如比如文字和語言的本土化,宗教習俗的本土化,以及政策法規(guī)的本土化甚至是行為習慣的本土化。但較為致命的是,對于在海外的巨頭而言,有時未必懂海外市場。
“因為大公司出海追求規(guī)范化,成本就很高,而這與當?shù)夭⒉怀墒斓氖袌霏h(huán)境,根本不相稱。”“有時甚至不是產(chǎn)品和模式的問題。”一位投資人稱。
出海東南亞、印度等地的星商電商管理中心負責人孫鴻飛表達了同樣的看法,在他看來,這和組織架構和能力有很大關系,當然也包括企業(yè)文化。對于巨頭而言,在國內(nèi)市場早已稱雄稱霸,到了海外,面對的是兩個完全不同的市場。“國內(nèi)我們當然拼不過巨頭,海外則是另一番光景。”孫鴻飛表示。
尤其以騰訊和阿里為例,它們組織架構已經(jīng)相當成熟,以及在國內(nèi)的打法,但是到海外,發(fā)現(xiàn)卻不適用。“Lazada在組織結構和戰(zhàn)略上的搖擺就是個明顯的例子。”
在阿里東南亞電商出海進程中,2016年阿里斥資10億美元對Lazada進行控股,2017年又投資10億美元增持股權至83%;2018年3月,阿里繼續(xù)追加20億美元投資。
但前不久,這家公司迎來了它的第4任CEO李純,從法國人彭龍,到阿里老將彭蕾,再到如今權力層的重新更迭,除了很難讓人分清這到底是一家來中國的公司還是東南亞公司外,也從側面折射出巨頭在海外并不總是光鮮亮麗。
“等于是定位沒想清楚。”孫鴻飛稱。當定位不清晰,在海外的每一步前進,都會遍布荊棘。只有真正理解本地化,才有可能在海外暢通無阻,本地化的重要程度,有時甚至可以直接決定公司生死。
專注游戲、社交的出海公司赤子城科技CEO劉春河稱,他們在海外做社交時,很多主播在直播時會使用一些黑話和俚語,泰國的口頭禪是555,中東的文字是從右到左,在產(chǎn)品運營和設計時,必須要遵循相關細節(jié)。但顯然,對于巨頭而言,他們更愿意拿著在中國驗證過的運營和管理經(jīng)驗,直接去復制,而非在一個新市場,進行從0到1的摸索。
在這之外,在巨頭進擊海外進程中,除了顯性的國際巨頭,有時也不得不提防來自本土創(chuàng)業(yè)者的攻擊。
巨頭甚至拼不過中小創(chuàng)業(yè)者
在新興市場,有一種情況較為常見,即巨頭有時甚至做不過中小創(chuàng)業(yè)者,這些創(chuàng)業(yè)者包括從中國走出的,當然也包括當?shù)貏?chuàng)業(yè)者。
“大象轉(zhuǎn)身難。”孫鴻飛形象描述了巨頭在海外的境遇。
“巨頭們有時過于自信,以前在國內(nèi)就是這種打法,太有成功的經(jīng)驗了。因此要讓別人去說服他們,是有很大難度的。”孫鴻飛強調(diào),去海外市場考察的巨頭有很多,但深扎下去的卻極度有限,更不用說深刻理解當?shù)厥袌龅膹碗s性。
在孫鴻飛看來,巨頭并不缺乏優(yōu)秀人才,但并不意味著人才放對了位置。有一個事實不容忽視,即巨頭在進行人員調(diào)度以及和國內(nèi)人員協(xié)調(diào)過程中,并不如中小創(chuàng)業(yè)團隊靈活。
據(jù)孫鴻飛了解到的事實,有些巨頭外派出去的人員,在和當?shù)厝诉M行對接時,甚至不會講外語,比這更夸張的情況也時有發(fā)生。“這顯然不適合在當?shù)匕l(fā)展,可以說,連當?shù)鼗镜那闆r都無法做到熟知。”
對于在國內(nèi)早已達到百億甚至遷移市值的巨頭們而言,去到新市場的慣常做法是迅速鋪人鋪資源,發(fā)現(xiàn)并無奏效之后,又會迅速轉(zhuǎn)變策略。但在新興市場,并無成熟的模式可供參考,大家都在摸著石頭過河。
在這種情況下,有些中小創(chuàng)業(yè)者,反而能在當?shù)赝娴蔑L生水起,甚至賺得盆滿缽滿。“我們中小創(chuàng)業(yè)者目標也小,不像巨頭,目標大,他們要登頂,和我們尋找市場的目標不一樣,找個大的空間,才能容得下,對得起資本回報率。”孫鴻飛稱。
成立于2015年的Shopee,以后進者身份對Lazada實現(xiàn)趕超就是明證。據(jù)App Annie和iPrice Group 2019年第2季度電商聯(lián)合報告顯示,Shopee于該季度在每月活躍用戶數(shù)桌面及移動網(wǎng)絡訪問量以及總下載量上均成功反超Lazada。
公開數(shù)據(jù)顯示,Shopee的店鋪數(shù)量已經(jīng)超過了Lazada,以馬來西亞站數(shù)據(jù)為例,Shopee的店鋪數(shù)有23萬,Lazada的店鋪數(shù)為14萬。而這在阿里浩浩蕩蕩進軍東南亞途中,一定是想不到的。
種種跡象顯示,巨頭在海外的陣地不斷失守,疫情等內(nèi)外部環(huán)境催化下,一切正在加速進行。
巨頭出海:拐點已到?
在海外經(jīng)過長時間的高舉高打后,無論巨頭們承認與否,一個事實是:海外市場并不容易攻占。而這是否意味著巨頭出海拐點已到,收尾期已經(jīng)來臨?
對于此,劉春河稱,需要站在更長的時間節(jié)點去看待巨頭和出海問題,“只要這個產(chǎn)業(yè)是具有領先性的,全球任何一個國家都可以用到這個產(chǎn)品,哪怕是在非洲,在這個過程里,所有的這些階段性,個別的問題,都不是主流。任何產(chǎn)業(yè)等發(fā)展都需要時間。”
在他看來,像字節(jié)跳動、騰訊、阿里等巨頭,在國內(nèi)市場的體量已經(jīng)觸及天花板,必須往海外去走。
當然,目前巨頭海外并不總是一片繁榮,也給其他創(chuàng)業(yè)者帶來警示,“目前中國創(chuàng)業(yè)者出海,除了考驗市場能力和公司組織能力,同時也考驗對地緣政治的應對,即創(chuàng)業(yè)公司綜合能力。”當然,也要考慮ROI和盈利問題。但經(jīng)過這波重創(chuàng),出海熱還會繼續(xù)嗎?李濤等創(chuàng)業(yè)者給出了近乎一致的答案:會。
“不光是互聯(lián)網(wǎng)出海,整個中國經(jīng)濟都必須要出海。”只有把全世界70億人口當成一個大市場才能滿足生產(chǎn)能力的需要。但李濤也表示,未來天花板高的地域仍然在新興市場,電商、消費、游戲等產(chǎn)品,在新興市場接下來會迎來爆發(fā),早已成為共識。
對于想要去往新興市場的創(chuàng)業(yè)者,李濤也提出了自己的建議:
首先立足于產(chǎn)品,打磨好產(chǎn)品,增強抗風險能力;
其次,學會運用好資本優(yōu)勢;
再次,工具類產(chǎn)品已經(jīng)成為過去式。
但他也表示,只有夯實工具類產(chǎn)品占據(jù)用戶桌面入口,通過內(nèi)容和文化類產(chǎn)品循序漸進的打開市場才是合理的商業(yè)模式,貿(mào)然進行商業(yè)服務類產(chǎn)品布局還為時過早。具體執(zhí)行層面上則需要具體問題具體分析,比如說不同國家的產(chǎn)品的界面,運營方式肯定千差萬別,要跳出中國人的認知,才能做出服務全人類的產(chǎn)品。
而隨著5G的發(fā)展,和深科技有關的產(chǎn)業(yè)也會成為新的發(fā)展機會,但要注意技術上的領先性并不能成為出海成功的決定性因素。“最終還是綜合能力的比拼。”
來源:虎嗅網(wǎng)