從未開過發(fā)布會的貓眼，昨天在上海電影節(jié)期間開了一場合作伙伴大會。
貓眼成長的這6年，也是中國電影狂飆突進的6年。2012年，中國電影票房168億、總觀影人次4.67億人次，那一年，貓眼作為美團線上銷售電影票的平臺上線。當年中國電影票線上化率才12%。
而到了2018年第1季度，中國電影票房收入首次超過北美，躍居世界第一。2017年，中國電影票房559億，中國觀影人數(shù)16.2億人次，首次超過美國成為觀影人次第一大國?？傆^影人次從2012年的4.67億人次增長到2017年的16.2億人次，提升了將近4倍。
貓眼，這個從不開發(fā)布會的“異類”，在中國電影最繁榮的這一年，選擇與外界分享它的平臺能力與價值。顯然，作為電影行業(yè)的重要玩家，貓眼早已不僅僅是一個售賣電影票的票務平臺，而是深入到產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)，升級為一個泛娛樂服務大平臺。
貓眼CEO鄭志昊在會上分享，經(jīng)過6年努力，通過發(fā)揮自身流量、媒體、社交資源優(yōu)勢，與影視娛樂產(chǎn)業(yè)深度融合，展開產(chǎn)品和業(yè)務創(chuàng)新，努力讓影視娛樂從內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容分發(fā)到消費服務整個鏈條變得更簡單、更透明、更高效。
貓眼的華麗轉身是中國電影蓬勃發(fā)展的產(chǎn)物，而它也在不斷推動中國電影快速向前。貓眼用在線票務入局，改變了中國電影票的銷售模式，而時至今日，貓眼在影視社區(qū)、立體化營銷、大數(shù)據(jù)挖掘與分析能力等方面，正在重塑中國電影的形態(tài)。
線上線下一體化的海陸空作戰(zhàn)實現(xiàn)精準宣發(fā)
盡管，中國電影產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展，中國已經(jīng)超過美國成為觀影人次第一大國。但是，面對復雜的市場環(huán)境，龐大的人口規(guī)模，怎么在最短的時間內(nèi)觸達電影目標人群，這依然是所有電影從業(yè)者面臨的一個共同挑戰(zhàn)。
面對這個問題，貓眼的做法是建立線上線下一體化的立體宣發(fā)體系。
在貓眼合作伙伴大會上，貓眼票務業(yè)務負責人蘇丹指出，貓眼依托美團、微信兩大生態(tài)系統(tǒng)，擁有美團、點評、微信、QQ、貓眼、格瓦拉六大流量入口，擁有超過2億購票用戶，還可以覆蓋10億泛娛樂消費人群，幾乎覆蓋了中國泛娛樂生態(tài)圈的絕大部分用戶?？梢詭椭娪靶l(fā)實現(xiàn)最廣泛的人群觸達。
貓眼利用這六大流量入口武器，打造了覆蓋海陸空一體化的集團作戰(zhàn)能力。
與騰訊系的合作是貓眼的空軍能力，貓眼利用騰訊國民級應用的流量紅利指數(shù)級曝光進行流量的轉化。
貓眼在去年底就推出了“貓眼電影演出”微信小程序，為用戶提供一站式電影演出資訊和購票服務。4月28日上線小程序砍價功能，五一期間有超過1000萬用戶參與了砍價活動；同時，貓眼小程序與微信支付聯(lián)合舉辦的線下優(yōu)惠觀影活動，已經(jīng)擴展到4000多家影院。貓眼小程序在正式上線后的半年時間，正式突破 1億注冊用戶數(shù)。
美團點評本地化吃喝玩樂消費場景，也為電影宣發(fā)提供了豐富的線上線下一體化營銷資源，美團點評目前擁有3300萬全球POI、覆蓋2800個縣市級城市，200個細分生活服務品類，構成了堅實的陸軍能力。
而這六大流量入口構成了貓眼立體化宣發(fā)體系的基礎設施。而這些基礎設施最終統(tǒng)一于貓眼打造的“熱點通”上。
貓眼票務負責人蘇丹介紹，熱點通可以一鍵連接平臺資源助力影片的宣發(fā)。熱點通將貓眼的兩大生態(tài)系統(tǒng)，以及媒介、影迷會等有機串聯(lián)起來。對影視制作方來看，通過這種一站式的服務能力，可以精準尋找到所需的宣發(fā)資源。
除了龐大的用戶群和海量的線上流量資源之外，貓眼還建立了一個規(guī)模龐大的線下內(nèi)容分發(fā)渠道。貓眼運營負責人趙巖在演講中透露，通過六年的積累，貓眼合作的影城已經(jīng)超過8543家。貓眼依托美團點評吃喝玩樂出行酒旅等本地生活服務資源，貓眼的地面營銷網(wǎng)絡已經(jīng)覆蓋全國137個城市460多個核心商圈，實現(xiàn)了一二線城市百分之百全覆蓋。并且在當?shù)厣坛B鎖、餐飲快消、電商數(shù)碼、休閑娛樂、機構培訓、親子麗人、展覽賽事等各行業(yè)擁有超過100萬個營銷點位。還與400多家高效建立起合作關系，可以在各地院校，結合地域文化特色和校園特點，舉辦風格迥異的主題電影活動?；緦崿F(xiàn)了“有影城的地方，就有貓眼”、“有傳播的地方，就有貓眼”。
這種本地化、立體化的地面內(nèi)容分發(fā)網(wǎng)絡和營銷傳播網(wǎng)絡，支持貓眼可以同時在全國多個城市同步舉辦多場本地化的路演、營銷活動，將影視內(nèi)容營銷傳播效果做到規(guī)模化、實時性，真正擊穿城市、擊穿圈層、觸達受眾。
此外，貓眼還投入大量技術成本，將貓眼線上線下資源一站式集成，支持從在線資源位征訂、營銷內(nèi)容分眾投放、宣發(fā)物料地面投放、異業(yè)營銷資源投放，一鍵直達、高效落地、實時監(jiān)控。貓眼的陽光房物料投放系統(tǒng)，實現(xiàn)宣傳物料的高效在線投放，從業(yè)者不僅可以自助選擇宣發(fā)物料投放的區(qū)域和影城體量，實時跟蹤物料進展，還可以得到清晰的線下物料投放效果照片反饋；貓眼開發(fā)的異業(yè)營銷投放系統(tǒng)，則將100多萬個地面營銷點位信息一站式集成，并且支持片方、宣發(fā)方根據(jù)自己宣發(fā)成本，實現(xiàn)一站式規(guī)?；斗拧?/span>
正是基于線上線下豐富的營銷資源渠道，以及高效的在線宣發(fā)業(yè)務系統(tǒng)支持，貓眼在支持《捉妖記2》、《后來的我們》、《重返狼群》等影片宣發(fā)過程中，有效推動了影片熱度和映后口碑維護，實現(xiàn)了觀眾觸達和高效的票房轉化。
從優(yōu)秀產(chǎn)品到最大影視文化社區(qū)
做最可靠的口碑榜單
營銷如果發(fā)揮過度，就會成為口碑的反面。
營銷“營養(yǎng)過剩”，會讓電影的口碑下降，而評分作為觀眾在營銷之外獲取公正評價的另一條途徑，顯然已經(jīng)被污染。刷分已經(jīng)成為一條黑色產(chǎn)業(yè)鏈，各大論壇網(wǎng)站都會出現(xiàn)刷分廣告貼，且刷分價格則根據(jù)有無文字評論、文字數(shù)量、評分區(qū)域等方面進行標價，不僅有表示只需千元就可刷豆瓣評分的，也有直接提供在許多平臺刷分的業(yè)務。
對于影視平臺來說，一個權威的評分體系是產(chǎn)品社區(qū)文化的重要構成部分。目前絕對大多數(shù)工具化應用都在走向社區(qū)化應用，產(chǎn)品更易于被用戶分享和傳播，帶來更多流量，流量也會更好變現(xiàn)。
貓眼是目前中國最大的影視娛樂社區(qū)，在2017年貓眼平臺為全年上映的影視作品打了3600萬次評分、2200萬次想看，截止到2018年5月貓眼用戶打出的評分數(shù)已經(jīng)超過2100萬、想看數(shù)超過1400萬
貓眼數(shù)據(jù)難刷，已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)的共識。貓眼數(shù)據(jù)顯示，在2017年貓眼已經(jīng)總共查處了超過1700萬次作弊行為，封禁了100多萬個問題賬號。這背后有貓眼強大的人工智能技術支撐。
從經(jīng)驗決策到精準決策
預判風險減少不確定性
我們正在進入智能文明時代，智能技術正在深刻改變著所有行業(yè)的形態(tài)，影視業(yè)不例外。以人工智能、大數(shù)據(jù)等為代表的新興技術手段讓所有產(chǎn)業(yè)都面臨更新。而在影視行業(yè)，貓眼這樣的互聯(lián)網(wǎng)平臺先天地占據(jù)了優(yōu)勢。
大數(shù)據(jù)是人工智能的彈藥，而貓眼的大數(shù)據(jù)不僅在數(shù)據(jù)維度，也在內(nèi)容維度。貓眼不僅手握海量觀眾消費行為和消費偏好的大數(shù)據(jù)，而且作為影視文化社區(qū)，用戶的評論等可以給貓眼的人工智能技術提供更多定量之外的分析素材。
以貓眼專業(yè)版為例，這是貓眼在2015年初推出的一個重要影視大數(shù)據(jù)服務工具陸續(xù)推出了秒級實時票房、網(wǎng)播量和收視率、人工智能票房預測等創(chuàng)新功能，已經(jīng)成為影視行業(yè)從業(yè)者的重要分析工具。
未來，技術對于電影行業(yè)的重新塑形主要體現(xiàn)在兩個方面：預測票房和精準營銷。
會上，貓眼研究院負責人劉鵬分享了決定票房關鍵因素的有2個核心指標：映前熱度和觀眾口碑。映前熱度決定了這部電影是否能贏在起跑線上，而觀眾口碑則決定了電影的長尾效應能帶來多少票房增量。
針對這兩項核心指標，貓眼開發(fā)了兩項服務，一個是貓眼調(diào)研，一個是貓眼試映，貓眼調(diào)研，可以精準細分觀影動機，發(fā)現(xiàn)不同觀眾對影片的期待點是什么；貓眼試映，可以預測映后觀眾評分，提前發(fā)現(xiàn)觀眾對內(nèi)容的興趣點和吐槽點。
而精準營銷則更需要大數(shù)據(jù)為支撐的AI技術指導。而貓眼在精準營銷方面早已布局且成效顯著。
今年春節(jié)檔的大片《捉妖記2》是貓眼秀“技術肌肉”的一個成功案例。早在電影上映前期，貓眼就對《捉妖記2》目標觀眾的用戶畫像做了精準分析，同時在營銷過程中監(jiān)測宣發(fā)效果，以確保電影的宣發(fā)動作有效到位。
貓眼分借助貓眼平臺宣發(fā)優(yōu)勢和票務優(yōu)勢，對《捉妖記2》預售除了對全量觀眾精準識別、有效觸達外，還結合了平臺用戶畫像分析，在全民觀影熱情最高峰的春節(jié)，針對平常觀影頻次最低頻的用戶傾斜預售資源定向補貼，為有效拉動影片預售以及為春節(jié)檔帶來增量票房的同時，也給市場貢獻更多新觀影群體。顯然這種差異化、精準化的預售策略更為合理，使得票房得到充分釋放。
在以大數(shù)據(jù)為素材，以人工智能技術為驅動的前提之下，貓眼確實利用多年的行業(yè)經(jīng)驗和積累，為中國電影市場繁榮貢獻了重要的力量。
對于電影投資者來說，貓眼的票房預測功能無疑是最好的輔助工具，對于電影發(fā)行方來說，貓眼是一個巨大的宣發(fā)中樞，對于影視媒體和專家來說，貓眼作為全球第一個做出實時票房的平臺，是最重要的數(shù)據(jù)參考來源，而對于觀影者來說，在線購票已經(jīng)不能完全滿足他們的需求，貓眼能夠提供的權威第三方評分體系和最大的影視文化社區(qū)，是電影愛好者的精神食糧。
貓眼的價值在于連接，貓眼的定位，應該是整個影視產(chǎn)業(yè)的連接者。
